“三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化�！边@是一些專家的觀點(diǎn)�？梢妼τ谖幕�的推崇。但具體這一文化包括哪些方面，人云亦云，文化的范疇相當(dāng)寬泛，但對于企業(yè)而言，大致可以分為兩個方面：一個是企業(yè)內(nèi)部的文化，它面向的是員工、合作伙伴；一個則是張顯于外部的文化精神，它可以歸屬于企業(yè)形象或品牌的內(nèi)涵。

　　 內(nèi)圣：企業(yè)文化，決勝未來的關(guān)鍵

　　 人心齊，泰山移。文化在企業(yè)內(nèi)部所帶來的競爭力國人向來不予懷疑，畢竟有形的產(chǎn)品是可變的、可換的，品牌的締造者就是一群具有相同使命感和共同驅(qū)動力的人，企業(yè)有了忠誠善戰(zhàn)的信徒，企業(yè)家即使更換一個品牌，同樣可以再戰(zhàn)成功，所以說企業(yè)文化是企業(yè)百年的根基也不為過。在企業(yè)成功的諸如資本、生產(chǎn)資料、渠道、管理等各要素中，人是其中的靈魂，而文化則是由無數(shù)個人組成的團(tuán)隊(duì)的靈魂。

　　 企業(yè)的所有問題都?xì)w結(jié)于人。每個人都有自己的意愿，企業(yè)文化就要研究人、研究人的意愿、人的心智、人的思考方式，如果員工本身沒有被充分激勵去向目標(biāo)挑戰(zhàn)，當(dāng)然不會有企業(yè)的成長。所謂團(tuán)隊(duì)精神、團(tuán)隊(duì)文化，就是要充分兼顧職工個人的利益、個人的人生目標(biāo)、個人的愛好和志向，充分調(diào)動每個員工的積極性，激勵他們?yōu)槠髽I(yè)的共同事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

　　 這些道理很多企業(yè)家都懂，但令他們困擾的地方在于，在這個大變革的、充滿不確定性的時代，如何確定一個組織的文化內(nèi)核（它與企業(yè)家的價值觀究竟是何關(guān)系）？如何建立起有效的制度流程使核心的價值觀得以傳遞和承繼？在管理仍然存在諸多漏洞、不穩(wěn)定的企業(yè)，由不規(guī)范的過去到企業(yè)的正規(guī)化建設(shè)發(fā)展出來的儀式如何得到貫徹、從而內(nèi)化成統(tǒng)一的個人習(xí)慣？企業(yè)的文化建設(shè)如何迅速適應(yīng)變革中成長的80/90后新員工群體？……這些都不是靠著照搬海外理論和操作模板所能解決的，而是必須由中國企業(yè)和企業(yè)家自身不斷求解的新課題。

　　 國內(nèi)已有不少企業(yè)進(jìn)行了成功的探索，比如寧波方太集團(tuán)以儒家的仁義禮智信為統(tǒng)御，強(qiáng)調(diào)“人品，企品，產(chǎn)品”三品合一的核心價值觀，構(gòu)建了包括理念層文化、原則層文化、制度層文化、行為層文化和物質(zhì)層文化等五個層次的企業(yè)文化體系，著名的海爾集團(tuán)提出的“賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”、“先造人，后造產(chǎn)品”體現(xiàn)了企業(yè)與社會可持續(xù)發(fā)展的價值觀，同時，他們采取“企業(yè)文化先行”的戰(zhàn)略展開并購，靠注入海爾文化理念和OEC管理來給企業(yè)激發(fā)活力。這些案例證明了，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)年復(fù)一年的持續(xù)增長，*根本的是要確立一種至上的文化理念，價值觀，這些包括擺正人與物、個人與整體、企業(yè)與社會、生產(chǎn)與贏利、銷售與服務(wù)等的各種關(guān)系。

　　 可見，盡管企業(yè)文化建設(shè)在中國有現(xiàn)實(shí)的局限性，但對于處在全球化漩渦中心的中國企業(yè)而言，巨大潛力、飛速發(fā)展的中國市場不能成為其永久的搖籃，也不能成為其不參與國際競爭的借口，因?yàn)橹袊�市場已�?jīng)深度國際化；管理上的不足可以托辭一時，不能滯后太多；至于外延式的增長期的結(jié)束期限，更不能成為推遲企業(yè)文化構(gòu)建的理由，因?yàn)楹�爾的案例表明，沒有內(nèi)生的競爭力，外延式的擴(kuò)張更不能持久。

　　 許多理論家們喜歡將自己的觀點(diǎn)夸大以顯示其重要性，本文無意如此，但想強(qiáng)調(diào)的是，對當(dāng)下的中國企業(yè)而言，文化的建設(shè)更著眼的是企業(yè)五年、十年乃至更長遠(yuǎn)的未來，雖然不十分迫切但是根本，雖然不能立即帶來利潤但可能帶來**的持續(xù)，雖可能帶來短期困擾卻是決勝于未來的關(guān)鍵。

　　 外王：文化是照亮企業(yè)品牌形象的燈塔

　　 *近，營銷之父菲利浦·科特勒也敏銳地洞察到一個新時代的到來，他在新書《營銷3.0》中指出,市場發(fā)展的趨勢正在呼喚“價值觀驅(qū)動的營銷”，未來消費(fèi)者將會更多地要求公司識別與滿足他們*深層次的渴望，這種渴望可以被理解為消費(fèi)者對人類*基本的共同價值觀的重視與實(shí)現(xiàn)。他認(rèn)為，如果企業(yè)要體現(xiàn)對消費(fèi)者的尊重，就必須與消費(fèi)者在價值觀層面達(dá)成一致，并與消費(fèi)者合作，基于共同的價值觀指引，為改善**與人類的生活而努力。

　　 所謂“在價值觀層面達(dá)成一致”，意即尋找與消費(fèi)者共鳴的精神訴求。這恰切地表達(dá)出產(chǎn)品和企業(yè)如果能發(fā)掘出獨(dú)有的文化內(nèi)涵，或與歷史的、現(xiàn)實(shí)的、精神的、藝術(shù)的特質(zhì)文化建立起密切的關(guān)聯(lián)，從而達(dá)成與消費(fèi)者更高層級的價值滿足是何等重要！

　　 現(xiàn)代營銷的一個基本特點(diǎn)是差異化，有差異才有市場，它是產(chǎn)品給顧客提供的、對手無法提供的“不完全替代性”。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，**技術(shù)的擴(kuò)散速度越來越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來。

　　 因此，追求精神方面的個性便成為營銷變革的新趨勢，而這種個性通常是競爭對手無法有效模仿的，被賦予了文化個性的產(chǎn)品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的，還有更重要的——它是難以討價還價的。

　　 這就是現(xiàn)代的品牌定位理論，即創(chuàng)造在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特認(rèn)知，這種認(rèn)知會有效區(qū)隔消費(fèi)者。比如，沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下，三家車廠的賣點(diǎn)都不是汽車而是文化個性：安全、豪華和省油，但它們的先后順序不一樣即創(chuàng)造出不同的產(chǎn)品文化特性和核心競爭力，沃爾沃的個性是安全**（豪華第二、省油第三）；奔馳的文化是豪華**（安全第二、省油第三）；豐田的定位是省油**（安全第二、豪華第三）。它們的不同文化追求確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序。

　　 對于當(dāng)下的中國企業(yè)而言，表面看起來似乎擁有取之不盡用之不竭的文化資源，但如果運(yùn)用不當(dāng)，生搬生套、嘩眾取寵、斷章取義、簡單羅列，可能畫虎不成反類犬，無法引起消費(fèi)者的認(rèn)同。目前大多數(shù)的中國老字號就陷入這種困境之中，文化的沉淀原本是一種優(yōu)勢，但現(xiàn)在卻成了負(fù)累，壓得品牌愈加沉舊、破敗，令人敬而遠(yuǎn)之。

　　 當(dāng)前，很多企業(yè)將文化當(dāng)作一種營銷的手段，起到了比較好的效果，這無疑是一種很大的**。比如一些房地產(chǎn)企業(yè)在促銷活動中加入與當(dāng)?shù)匚幕�的關(guān)聯(lián)，是一種目標(biāo)消費(fèi)者的尊重，很容易引起親近和喜歡，通過所謂“移情”的作用引發(fā)對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)可；比如，某酒業(yè)公司在產(chǎn)品中著重挖掘歷史，誘導(dǎo)出消費(fèi)者的信賴感等等，均可以稱得上是很好的實(shí)踐案例。但筆者認(rèn)為，相比“消費(fèi)歷史”，消費(fèi)者更喜歡“消費(fèi)現(xiàn)在”，即對歷史的挖掘一定要滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的精神特質(zhì)才更有生命力；相比“移情”消費(fèi)，顧客更愿意購買符合自己追求的產(chǎn)品精神價值，就像顧客可能因?yàn)閯e人的推薦、或被一時渲染而非理性購買，但到頭來還可能移回去，迅速把企業(yè)忘掉；相比嫁接式的文化營銷，把文化當(dāng)作促銷工具而言，基于企業(yè)價值觀的文化傳播才是營銷的至高境界，這時的企業(yè)對文化的熱愛是基于內(nèi)心的格局與素養(yǎng)、心胸與品性，而非功利主義的刻意籌劃——當(dāng)然，這固然少不了專業(yè)的管理和精心的創(chuàng)意——其“初心”是為了令企業(yè)價值觀和使命在社會上彰顯，以便為社會不斷做出貢獻(xiàn)。

　　 早在近一個世紀(jì)以前，占據(jù)全球藥品食物鏈頂端的美國默克公司創(chuàng)始人喬治·默克就為自己的公司勾勒出一幅協(xié)調(diào)了利潤賺取與道德追求的素描。他說，默克的**目的是用醫(yī)學(xué)上的創(chuàng)新造福人類，賺取豐厚的利潤只是圓滿完成使命的附帶結(jié)果。這也與后來管理大師彼得·德魯克對于企業(yè)是什么的命題的闡述相吻合，后者認(rèn)為，企業(yè)的目的必須存在于企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的目的必須存在于社會之中，因?yàn)槠髽I(yè)是社會的一部分。

　　 從這個意義上講，企業(yè)內(nèi)部的文化是“內(nèi)圣”，而外部的文化應(yīng)用與傳播則是內(nèi)部企業(yè)文化的精心的傳播，這一燈塔所照亮出來的品牌個性才能熠熠生輝，成就久遠(yuǎn)。它或者會借助社會上的一些文化資源，但傳達(dá)的一定是企業(yè)文化的核心使命與價值觀，正因?yàn)檫@種由內(nèi)而外的“自然”流露，企業(yè)所塑造出來品牌個性才具有社會上人人稱賞的“靈魂”，這個企業(yè)才能從優(yōu)秀踏向卓越之路。

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